AI in marketing: kansen benutten zonder ethische flaters

In de afgelopen jaren is kunstmatige intelligentie (AI) stormachtig binnengetreden in het marketingvak. Niet als vaag toekomstconcept, maar als concreet hulpmiddel in de handen van marketeers, content creators, analisten en growth teams. AI genereert teksten, optimaliseert advertenties, voorspelt klantgedrag, segmenteert doelgroepen en creëert beelden sneller, goedkoper en soms zelfs effectiever dan ooit tevoren.

Toch zien we inmiddels een duidelijk patroon ontstaan: daar waar de mogelijkheden groeien, groeit ook de verantwoordelijkheid. De AI-tools van nu zijn krachtig, maar niet neutraal. En in een vakgebied dat draait om beïnvloeding, framing en klantpsychologie, zijn de risico’s van ongecontroleerd AI-gebruik niet alleen technisch, maar ook maatschappelijk en juridisch relevant geworden.

AI maakt marketing slimmer, maar ook gevoeliger

De aantrekkingskracht van AI op marketeers is logisch. Een team dat werkt met tools als Jasper, ChatGPT, Midjourney of Adobe Firefly kan in een week content maken die eerder maanden kostte. De ROI stijgt, de reactietijd daalt en de relevantie van campagnes neemt toe door real-time personalisatie.

Maar laten we niet vergeten wat we daarmee in huis halen: niet zomaar ‘slimme software’, maar zelflerende systemen die trainen op bestaande data. En die data bevat  (hoe geavanceerd ook) vaak oude vooroordelen, scheve verhoudingen en commerciële voorkeuren. Wie AI inzet in marketing, werkt dus met een systeem dat bij verkeerd gebruik bestaande scheefgroei kan versterken.

AI-bias in targeting: een sluipend risico

Neem programmatic advertising. Stel je gebruikt een AI-systeem dat automatisch leert welke doelgroepen het best converteren op een vacature voor een managementfunctie. Als de historische data vooral mannelijke kandidaten toont, dan kan het systeem vrouwen of minderheidsgroepen onbewust uitsluiten – puur omdat het gedrag uit het verleden wordt versterkt. Dit is geen sciencefiction, maar een bekend probleem uit eerdere AI-cases van onder andere Amazon en Facebook.

In marketingcampagnes kan bias zich uiten in wie je bereikt, hoe je content resoneert, of zelfs in het beeldmateriaal dat automatisch gegenereerd wordt (denk aan genderstereotypen bij stockafbeeldingen). De gevolgen? Minder inclusiviteit, lagere effectiviteit, reputatieschade en in het slechtste geval juridische claims onder de AI Act.

Transparantie en vertrouwen worden marketingwaarden

Consumenten zijn niet dom. In een wereld waar nepnieuws, deepfakes en AI-generated reviews steeds normaler worden, groeit de behoefte aan echtheid. Transparantie wordt niet alleen een ethische keuze, maar een marketingstrategie. Organisaties die duidelijk communiceren over hun AI-gebruik, winnen sneller het vertrouwen van hun doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn Patagonia en IKEA, die in hun digitale kanalen open zijn over wanneer AI is gebruikt, bijvoorbeeld bij productbeschrijvingen of vertalingen.

Een simpele toevoeging als “Deze tekst is gedeeltelijk tot stand gekomen met behulp van AI” op je website of in een nieuwsbrief laat zien dat je niets te verbergen hebt en dat je begrijpt dat AI niet foutloos is.

AI-geletterdheid: de nieuwe core skill in marketingteams

De échte scheidslijn loopt anno 2025 niet tussen organisaties die AI gebruiken en zij die dat niet doen,  maar tussen zij die AI begrijpen en zij die dat niet doen. Want AI-tools zijn toegankelijk voor iedereen, maar AI-geletterdheid is dat (nog) niet.

AI-geletterdheid betekent voor marketeers: begrijpen hoe algoritmes leren, waar bias kan ontstaan, hoe data getraind wordt en hoe je als mens de controle houdt. Het vraagt van contentmarketeers een andere blik op creatie, van performance marketeers een scherpere analyse van uitkomsten, en van teamleiders de vaardigheid om kaders te stellen voor verantwoord gebruik.

Organisaties die investeren in AI-geletterdheid binnen hun marketingafdeling, maken minder fouten, bouwen ethisch sterkere campagnes en zijn beter voorbereid op audits onder de nieuwe EU AI Act.

Van push naar co-creatie: nieuwe vormen van klantinteractie

AI stelt marketeers ook in staat om de klant meer invloed te geven. Denk aan interactieve tools waarbij klanten hun eigen productvarianten ontwerpen, of gepersonaliseerde content samenstellen op basis van voorkeuren. Co-creatie wordt steeds toegankelijker dankzij AI, en dat vraagt een nieuwe ethische standaard: hoe geef je klanten inspraak zonder controle te verliezen?

Tools als DALL·E of ChatGPT kunnen klanten helpen om zelf visuals of content te genereren binnen een campagne. Maar wie bepaalt wat er wel of niet mag? En wie draagt verantwoordelijkheid als het misgaat?

Conclusie: AI in marketing is geen nice-to-have meer, maar het is een verantwoordelijkheid

We zijn voorbij het experimentele stadium. AI is geen gimmick meer voor marketingafdelingen die willen ‘mee-innovatie doen’. Het is een krachtig instrument met impact op branding, ethiek, bereik en klantvertrouwen. En dus moet het ook met volwassenheid worden benaderd.

Marketingorganisaties die AI slim én bewust inzetten, hebben in 2025 een voorsprong. Niet omdat ze alles automatiseren, maar omdat ze begrijpen wat ze automatiseren — en wat ze juist níét moeten overlaten aan machines.

Meer weten over bias in AI? Lees ook:

👉 Hoe herken je AI-bias (en waarom dat jouw verantwoordelijkheid is)

Of ontdek waarom transparantie belangrijker wordt dan ooit:

👉 Waarom AI-geletterdheid de nieuwe digitale vaardigheid is